近段时间，网络上一些商家利用AI技术仿冒带货，让消费者们难辨真伪。总台央视记者体验了一下，用一张照片生成一段带货视频。短短几分钟的时间，记者手里的矿泉水就变成了红酒，身上穿的T恤衫就变成了西服，还实现了纯正的英文带货推销。

央视曝光的AI带货造假乱象，让人惊觉生成式AI的便利，正被部分人当成“造假利器”。令人担忧的是，这种“李鬼”式带货不仅让消费者买错商品、踩坑受骗，更在悄悄损毁整个电商行业的信任根基。

电商的核心竞争力，从来离不开“信任”二字。从早期的“刷单炒信”，到后来的“职业弹幕”虚假好评，每一次诚信危机都让消费者对线上购物多一分警惕。如今AI带货造假更具隐蔽性，无需真人出镜，几分钟就能生成多语言带货视频；商品替换、功效夸大全靠技术合成，消费者单看视频根本辨不出真假。当“眼见”不再“为实”，消费者对电商平台的信任度难免下降，甚至可能转向线下购物——这对依赖流量与口碑的电商行业来说，无疑是巨大的打击。

更棘手的是，AI带货造假比以往的虚假宣传更难治理。相比“职业弹幕”还能通过话术重复、账号异常等特征识别，AI生成的带货内容仿真度高，且能跨平台快速传播；部分造假者还会利用境外服务器注册账号，增加溯源难度。面对AI造假，我们要升级治理手段，打出“组合拳”。

专项整治要快准狠。监管部门可联合平台开展AI带货造假专项排查，重点打击“商品替换”“功效虚假”等行为，对查出的违规商家依法处罚并公开曝光，让造假者“不敢为”。就像此前“刷单炒信”被判刑罚和“职业弹幕人”罚单落地后形成的震慑效果，典型案例的警示作用，能让更多商家意识到“AI造假得不偿失”。

诚信档案建设要跟上。可推动建立“AI带货商家诚信档案”，将造假行为记入档案，对多次违规者实施行业禁入；平台也应完善AI生成内容的审核机制，比如要求商家标注“AI生成视频”，对未标注且存在造假的账号从严处罚，让合规商家“有保障”。

健康的技术应用生态是关键。AI本无对错，错的是滥用技术的人。我们应鼓励AI在带货中发挥正向作用。比如用AI展示商品细节、为不同语种消费者提供个性化推荐，让技术成为提升购物体验的“帮手”，而非造假的“工具”。平台可出台扶持政策，对合规使用AI的商家给予流量倾斜，引导行业形成“用技术促诚信”的共识。

电商行业的发展，靠的是消费者一次次“放心下单”积累的信任。AI带货造假看似是“小把戏”，实则在动摇行业的“大根基”。只有及时出手治理，让“李鬼”无处藏身，才能守住电商信任的底线，让技术真正为电商发展赋能，而不是成为消耗信任的“蛀虫”。